Prieš metus atlikau eksperimentą. Paėmiau savo mėgstamiausius kvepalus, kurių 50 ml buteliukas kainavo 120 eurų, ir pradėjau ieškoti alternatyvų. Rezultatai nustebino net mane — žmogų, kuris skeptiškai žiūri į bet kokius „pigiau ir geriau” pažadus.
Šiandien noriu pasidalinti tuo, ką išmokau apie parfumerijos industriją ir kaip tai pakeitė mano pirkimo įpročius.
Iš ko susideda kvepalų kaina
Kai mokate 100 eurų už kvepalus, tik maža dalis tos sumos atitenka pačiam produktui. Štai apytikslė struktūra:
Rinkodara ir reklama sudaro apie 30–40 procentų kainos. Tai apima įžymybių kontraktus, televizijos reklamas ir žurnalų puslapius. Pakuotė ir dizainas — dar 15–20 procentų. Mažmeninės prekybos marža siekia 25–35 procentus. Pats aromatas — ingredientai ir gamyba — dažniausiai sudaro vos 10–15 procentų galutinės kainos.
Tai reiškia, kad iš 100 eurų vos 10–15 eurų realiai skirta tam, dėl ko perkate — pačiam kvapui.
Alternatyvos, kurios veikia
Ieškodamas alternatyvų, netikėtai užkliuvau už vienos kategorijos, apie kurią anksčiau nebuvau rimtai galvojęs — arabiški kvepalai. Iš pradžių buvau skeptiškas — kaip kažkas pigesnio gali būti lygiavertis? Bet skaičiai kalbėjo patys už save.
Palyginau tris kategorijas per šešis mėnesius.
Pirma kategorija — europietiški dizainerių kvepalai. Vidutinė kaina siekė 2,40 euro už mililitrą, o aromatas ant odos laikėsi keturias šešias valandas. Antra kategorija — nišiniai europietiški namai. Čia vidutinė kaina buvo 3,50 euro už mililitrą, bet ilgaamžiškumas geresnis — šešios aštuonios valandos. Trečia kategorija — arabiški kvepalai. Vidutinė kaina nukrito iki 0,80 euro už mililitrą, o aromatas laikėsi aštuonias dvylika valandų.
Skirtumai akivaizdūs. Bet kaip tai įmanoma?
Kodėl arabiška parfumerija kainuoja mažiau
Artimųjų Rytų parfumerijos industrija veikia kitokiu modeliu nei europietiška.
Pirma, rinkodaros išlaidos mažesnės. Arabų parfumerijos namai neskiria milijonų įžymybių veidams ar Super Bowl reklamoms. Produktas parduodamas per rekomendacijas ir kokybę, ne per Holivudo žvaigždžių veidus.
Antra, ingredientų tiekimas. Daugelis brangių parfumerijos žaliavų — udas, safrano, rožių aliejus — tradiciškai gaminamos būtent Artimuosiuose Rytuose ir Azijoje. Europos namai perka importuotą žaliavą su tarpininkų maržomis. Arabų namai dažnai dirba tiesiogiai su augintojais.
Trečia, koncentracija. Europietiški kvepalai dažnai parduodami kaip Eau de Toilette su 8–12 procentų aromatinių aliejų. Arabiški kvepalai dažniausiai yra Eau de Parfum su 15–20 procentų koncentracija arba dar stipresni.
Konkretus pavyzdys
Paimkime vieną kompoziciją palyginimui. Aurora scents cherry in the woods — 100 ml buteliukas, sudėtinga vyšnių ir miško kompozicija. Kaina — kelis kartus mažesnė nei panašaus sudėtingumo europietiški nišiniai kvepalai.
Išbandžiau jį lygindamas su keliomis europietiškomis alternatyvomis panašioje kainų kategorijoje. Rezultatas — arabiška versija laikėsi ant odos keturiomis valandomis ilgiau ir turėjo aiškesnę kvapų piramidę. Ne todėl, kad europiečiai nemoka gaminti — tiesiog skirtingi verslo modeliai lemia skirtingą kainą.
Praktinis eksperimentas
Pasirinkau vieną populiarų europietišką aromatą ir jo arabišką atitikmenį. Abu naudojau pakaitomis tris mėnesius, sekdamas ilgaamžiškumą, komplimentų skaičių ir bendrą pasitenkinimą.
Ilgaamžiškumas buvo aiškiai arabiško kvapo pusėje — vidutiniškai keturiomis valandomis ilgiau. Komplimentų skaičius buvo identiškas, kas rodo, kad žmonės neskiria „brangaus” nuo „pigesnio” kvapo. O pasitenkinimas buvo net didesnis su arabiška versija, nes nereikėjo jaudintis dėl atnaujinimo per dieną.
Finansinis rezultatas
Per metus, pakeitus pirkimo įpročius, sutaupiau 340 eurų. Tai nėra abstraktus skaičius — tai atostogų savaitgalis, naujas drabužis ar investicija.
Ir svarbiausia — kokybė nenukentėjo. Priešingai, turiu daugiau aromatų pasirinkimui, kiekvienas jų laikosi ilgiau, ir galiu keisti kvapus pagal nuotaiką ar progą.
Išvados tiems, kurie nori taupyti protingai
Parfumerija yra viena tų industrijų, kur prekės ženklas dažnai kainuoja daugiau nei produktas. Mokate už reklamą, kurią matėte televizijoje. Už įžymybės veidą ant plakato. Už prestižinę parduotuvę miesto centre. Pats aromatas — tik nedidelė visumos dalis.
Tai nereiškia, kad visi brangūs kvepalai yra blogi. Jie tiesiog neproporcingi savo kainai. Už tą pačią pinigų sumą galite turėti arba vieną „garsų” buteliuką, arba tris keturis tokios pat ar net geresnės kokybės aromatus.
Ko išmokau per šį eksperimentą
Pirmiausia, skaičiai nemeluoja. Kai atsitraukiate nuo prekės ženklų magiškumo ir pradedatė vertinti objektyvius kriterijus — kainą už mililitrą, ilgaamžiškumą, koncentraciją — vaizdas tampa visiškai kitoks.
Antra, skepticizmas yra sveika, bet jis neturėtų užkirsti kelio bandymams. Jei būčiau pasilikusi prie savo pirminės reakcijos „kam man arabiški kvepalai”, būčiau praradusi šį atradimą.
Trečia, kokybė ir kaina nėra sinonimai. Tai viena didžiausių vartojimo kultūros iliuzijų, kurią mums parduoda rinkodara.
Praktinis žingsnis
Jei norite taupyti neprarasdami kokybės, rekomenduoju pradėti nuo vieno paprasto eksperimento. Suraskite savo dabartinio mėgstamo kvapo arabišką atitikmenį ir palyginkite. Ne pagal prekės ženklą ar pakuotę, o pagal aromatą, ilgaamžiškumą ir savo pačių reakciją.
Galbūt nustebsite taip pat, kaip nustebau aš. O gal rasite, kad jums vis tiek svarbiau prekės ženklas nei turinys — ir tai irgi yra teisėtas pasirinkimas.
Bet bent jau tai bus informuotas pasirinkimas. Paremtas patirtimi, ne reklamos sukurtu įvaizdžiu.
Protingas vartojimas nėra apie atsisakymą ar askeze. Tai apie supratimą, už ką mokate, ir laisvę rinktis pagal savo vertybes, ne pagal tai, ką jums sako reklama.